如何让“上帝”掏钱？



  二、6类卖不动产品及解决方法

  1.新产品卖不动

  案例：某食品企业组织国际一流技术专家、国内一流营销顾问进行一项高端新产品开发。产品概念确定后，该产品项目负责人认为其“20%是成功的，80%是失败的”，然而大多数人则认为它是成功的，该产品最终还被评为“2004年度产品创新奖”。但是，产品上市后，摆在终端却卖不动，验证了原项目负责人的判断。企业在已经损失数百万元的研发费用和材料费用后，不得不停止推广该产品。

  解决方法：首先要调查品类定位、品牌个性、产品功能、产品形式、产品价位、产品包装等与目标消费者需求的对应程度，诊断其属于暂时的正常的卖不动，还是属于非暂时的不正常的卖不动。如果属于前者，只需按既定的推广计划进行运作；如果属于后者，一需对现有产品的价格和促销推广方式进行调整，二需对产品进行重新定位和改良，必要时停止推广该新产品。

  2.老产品卖不动

  案例：某膨化食品领导企业一款主打产品在畅销10年时间内，连包装都未曾换过。尽管其品质依然过硬，但该产品在终端市场越来越不受欢迎。

  解决方法：卖不动主要原因是产品处于衰退期，除通路利润低，推广积极性差外，消费者也对产品失去了兴趣。其解决方法是必须以新产品来替代老产品，哪怕新产品是“新瓶装旧酒”或者“换汤不换药”，都可能解决老产品卖不动的问题。

  3.知名产品卖不动

  案例：2003年，雅客V9借助“非典”时期人们短暂的恐慌心理以及对健康的渴求，推出“维生素糖果”的崭新概念，同时在央视大力度推出明星代言广告，产品知名度迅速提高，渠道订货量大规模提升。“非典”过后，冷静下来的消费者已感觉不到“雅客V9”的新鲜、高明，于是知名产品卖不动现象在部分市场日益明显。

  解决方法：不少产品的知名度是借力于事件营销或强势媒体传播快速建立起来的。对这类产品而言，最重要的方法就是不断地进行产品的更新换代和产品线的丰富，使企业由“知名产品”阶段快速过渡到“知名品牌”阶段。

  4.不知名产品卖不动

  解决方法：不知名产品不一定不是好产品，知名产品都是从不知名产品做起来的。不知名产品首先要找到在产品不知名条件下，如何借力市场和外界资源实现产品成功销售的营销模式。

  案例：某军工企业主要产品是强化木地板，该企业的木地板在企业所在地的市场占有率高达30%以上，而外地市场的终端却鲜有人买。该企业在外地市场对营销模式进行了重新调整，不再采取自建专卖店和施工队的营销模式，而是转型为主要与房产开发商和装修公司合作，进行样板房免费装修和联合促销模式，迅速打开了外地市场。

  5.涨价产品卖不动

  解决方法：产品涨价应在两种情况下，一是受行业大势所趋，二是企业有能力主导市场。在这两种情况下，涨价产品卖不动都是暂时的，属于正常现象。脱离了上述情况，企业应尽量保持价格的稳定性，即使涨价也只能“明涨实不涨”。

  6.成长产品卖不动

  解决方法：成长型产品受到竞品大力打压，会在短期内出现卖不动现象。此时，成长型产品应善于“避实击虚”和“借力打力”，而非“死拼硬打”，进而在销售推广方式上找到自己的优势和发展空间。

  案例：某企业2002年推出一款城市产品，该产品成长势头极强。针对该成长产品，行业领导者采取了一系列促销打压和终端拦截活动，导致该成长产品在A、B类终端出现了卖不动现象。该企业迅速调整渠道重点，专攻C、D类店，并最终取得了成功。