如何让事件营销更有效？


比如说奥克斯，奥克斯空调对于炒作事件已经驾轻就熟，甚至有一篇关于奥克斯文章的标题就是《非事件不营销》。除了我们在调查中提到的“成本白皮书”之外，还有掀起一分钱空调套餐、米卢作秀、 爹娘运动、空调技术白皮书等等，使在前六、七年还默默无闻的奥克斯从2001年到现在名声大噪，销售额直线上升。2002年又借“吴士宏”炒作了一把，但我们不得不说，奥克斯的事件营销有些片面的过火，过多的精力和资源放到了事件炒作上，会在消费者心目中产生边际递减的作用，对长期的品牌建设会有一定的负面影响。

  要知道事件营销与企业的长期的品牌塑造不是一回事，尽管借势出击树立品牌有时是相当有效的，但怎么利用必须谨慎。富亚涂料在喝涂料之后还有过后续的炒作：例如请猫狗做该企业形象大使，让猫狗做广告，让媒体关注喝涂料老总的健康等等。在富亚公司的网站的宣传页或者终端POP上，我们至今依然能看到“喝”的场景。但是，富亚涂料在消费者心目中的形象还是没有提升，甚至许多人只知道“老总喝涂料”而不知道涂料的品牌，这样的事件营销的效果是不能令人满意的。

  更有一些企业认为事件营销就是大造新闻或社会舆论之势，从而达到炒作自己的目的，有一个“思薇尔”内衣，耍弄“玩”与“完”谐音的文字把戏，将本来好端端的一句广告语“完美女人”生弄成“玩美女人”，招摇于上海闹市，意图造成新闻效应，并借机打响品牌。其“玩弄女人”的文字暗示之意的确引起了轰动的新闻效应，但事与愿违的是，这次“事件营销”没有为“思薇尔”带来销售上的拉动力，反而招来上海有关部门的勒令惩罚，倒赔了20多万！

  其实，在以前网络狂潮中类似这般的“秀”更为普遍，但后来的事实证明仅有眼球是远远不够的。

  切合品牌个性更重要

  在我们的调查中，我们也确实也发现了这样的案例。当事件营销可以与品牌形象、品牌个性相吻合时，它所发挥的威力和持续的程度远远胜于单单的事件炒作。

  农夫山泉对于体育事件的赞助不是一时兴起，而是一种理性分析和长久的坚持。甚至可以说，农夫山泉对于体育的赞助已经成为公司文化和信念的部分，正如养生堂总裁在一次活动发言中谈到：我们的梦想是与体育精神完全一致：金牌与健康。对体育的长期大手笔的投入，横跨8个年度的阳光工程，与品牌个性的巧妙对接使得“一分钱活动”得到高票毫不奇怪。

  另外一个值得赞扬的就是海尔。海尔在砸冰箱事件这么多年以后，还拥有如此高的关注率，是因为此次事件早已与海尔文化、海尔精神相吻合，海尔通过“砸冰箱”使得海尔全员的质量意识大大地提高，并通过持续不断的新闻宣传将这次事件描绘成为海尔历史性的事件。事件与品牌的高度融合使得在18年后的海尔依旧拥有高关注率。

  《定位》的作者里斯和特劳特把战略定义为具有一致性的市场营销方向。所谓一致性是指以选定的战术为中心，从这个中心去发展和确定战略。那么，从事件营销的角度来看，品牌个性、品牌核心价值就是这个中心，是否围绕中心，而不是仅关注曝光率必将成为企业评判是否开展事件营销的关键问题！